与消费者需求同频卡萨帝引领高端生活方式升级

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30多年前,当电视机、电冰箱刚开始进入中国家庭时,无疑是当之无愧的高端消费品,对很多普通用户而言,拥有了这些大型家电就意味着拥有了一种高端的生活方式。如今,这些“曾经的奢侈品”已经成为寻常家庭的标配,但对于品质生活的追求是不变的——家电家居和生活方式始终有着紧密的联结,人们对美好生活方式的期待就承载在家中最高频使用的家电消费品当中。

因此,消费升级趋势长盛不衰,高端品牌也迎来了长足发展,从社会经济供给侧的丰富,到行业从价格竞争向品质竞争的结构转型,再到个体企业的科技与模式创新,高端品牌在成就自身的同时,也不断推动产业提质。

以国际高端家电品牌卡萨帝为例,从2016到2020年,卡萨帝实现高均价下的高份额和高增长,连续5年复合增长率达36%,而后,卡萨帝换道“场景”、开启新,2021年收入达129亿,同比增长超40%,超越了过去5年的增幅,2022年高端市场份额持续净增、持续引领,在1万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到了38.5%、77.2%,2023Q1卡萨帝场景融合再升级、海外布局再加速,持续高端第一。

4月26日,在海尔智家2023生态大会上,详细揭晓了卡萨帝17年持续引领高端发展背后的增长密码。从产品升级、模式升级到服务升级,卡萨帝如何为颠覆式创新注入持续动力?

场景、服务、品牌,卡萨帝全面升级高端生活方式

追溯高端品牌的发展脉络,根源还是要回到消费者需求。用户家电消费的趋势始终跟随社会经济和行业发展,而不断发生变化,从消费升级到消费分层,从过去的“人找货”到今天的“货找人”,从线下卖场到线上网点再到如今线上线下一体化的新零售体验店,用户对功能、风格、渠道、服务的需求不断迭变。

因此,想要实现持续引领,品牌必须不断自我变革,和变化的时代需求同频。以卡萨帝为典型案例,从品牌诞生至今,升级无时无刻不在发生。

首先是产品升级,从单品到场景。曾经,功能性突破是消费者对于“高端”的核心诉求,因此卡萨帝每一款产品都定位“行业精品”,科技水平代表了行业最高水平,例如以“MSA控氧保鲜科技”蜚声全球的卡萨帝冰箱。

然而,今天的消费者不仅需要一个强大的冰箱,更想要一个美好的厨房,因此,卡萨帝用了多年时间让冰箱实现跟橱柜无缝嵌入、完美融合,让一台冰箱引领整体厨居美学的升级。基于“场景”理念推出的鉴赏家套系、光年套系,凭借一体化风格和极致设计,既实现了厨房功能上的高度协同,也契合当下消费者的审美。

其次是服务升级,从单点服务到全域触达。家电产品不同于一般的小件消费品,“重体验”是非常显著的特征,因此,“高端用户在哪里,卡萨帝的触点就要建到哪里”。

为了让消费者可以沉浸式体验,卡萨帝在上海环球港建成卡萨帝艺术生活馆,融合了37个生态品牌,共同打造一个让参观者心驰神往的理想生活样本。同时,为了让用户的交易更便捷、交互更顺畅,卡萨帝在持续构建高端会员运营体系,为中国市场超过920万高端会员,实现选购服务、物流服务、管家服务能力的全面升级。

最后,在品牌升级层面,卡萨帝在重新定义“高端”。在品牌创立后,卡萨帝对行业的带动作用主要体现在科技层面,通过“空气洗”、“MSA控氧保鲜”、“零距离自由嵌入”等独家技术,卡萨帝让行业看到了价格战泥潭之外的另一种品质发展路径。在三翼鸟场景品牌出现之后,卡萨帝又率先开辟了“高端场景”这条新赛道,以专业方案和智慧场景建立了独家壁垒。

到了2023年,“场景”已经被越来越多品牌所接受,而卡萨帝看到,Z世代青年逐步成为消费主力,他们需要的是一种美好的生活方式。这意味着卡萨帝在品牌上的又一次升级——成为高端生活方式引领者,为全球消费者带来更好的生活享受。

正如在上海新国际博览中心举办的AWE2023上,卡萨帝为用户带来了鉴赏家套系、光年套系、星空概念套系、厨房等高端套系,用户还能现场体验智慧衣帽间、新一代厨房等衣食住娱全场景解决方案。其中,行业首创云岩白色系的光年套系,还在4月29日获得了艾普兰年度设计奖,而这也是光年套系首次登上艾普兰奖榜单。

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坚守“价值思维”和“用户思维”,连接万千精英家庭

回顾过去,我们可以发现,基业长青的品牌都有一个共同特质:与核心用户紧密相连,共同成长。

美国著名营销大师科特勒说过:“市场营销观点就是消费者导向,一切围绕消费者转。”但是,从市场调研到产品研发,中间会经历很多环节,造成信息的错位与失真,更普遍的问题是,研发人员凭借自己的“直觉”,代替数据决策,结果往往不尽人意。

为了避免踏入这种陷阱,卡萨帝始终坚持两种思维:价值思维和用户思维。

对价值思维的追求,体现在创新力的构建上。从品牌创办之初,卡萨帝就坚持用顶尖的原创科技,打造颠覆性的创新产品。这不是对既有功能的小修小补,而是“终点思维”下的全新开局。

例如,过去普通冰箱为保证正常散热,在安装时两侧必须留出10cm以上空间,但这势必造成空间利用率和家居美观度的下降。2017年,卡萨帝通过创新传统散热科技,首次提出“自由嵌入”概念,将10cm散热边距缩小至2cm;2021年,卡萨帝冰箱又升级提出“0闪缝”方案,让冰箱侧面与橱柜实现无缝隙的0cm嵌入。为了攻克这小小的“2cm”,卡萨帝研发团队历经20万次实验,先后拿下155项发明专利,彻底改变了冰箱两侧及背部散热的原有格局,这也让卡萨帝成为行业唯一实现冰箱零距离自由嵌入的品牌。

基于对原创科技的追求,“做难而正确的事”,卡萨帝一步步斩获大批高端用户的信赖,不断给用户带来更好的生验,为行业指明升级的方向。

用户思维,则是让用户从“消费者”变成“设计师”。卡萨帝在产品、服务和品牌上的持续升级,就是在践行用户思维。

在针对用户需求的深度洞察之上,卡萨帝实现了“产品共创”,例如法式对开门冰箱、“分区洗”洗衣机等被重新发明的品类,背后都以用户需求作为底层动力;从家装、家电到家居的一站式服务,更是因为看到传统家装链条的固有缺陷,让家电从最末位走到了最前端,一举打破过去“家电不定,水电不走;橱柜不买,装修不搞”的弊端。

现在,卡萨帝从定义产品的高端、定义品牌的高端,走到定义时代的高端。

“这一代消费者不想被教育,品牌最好不要告诉他我是谁,而是打造一个场景,让消费者理解自己需要什么,自己去感受。”海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌如此表示。不管是卡萨帝艺术生活馆带来的沉浸式体验,还是在多个城市举办思享荟,为高端圈层提供交互平台,卡萨帝始终与用户需求同行,主动适应用户生活方式的改变,让用户成为卡萨帝生活方式的创造者。

17年来,卡萨帝将科技和服务做到极致,连接了万千精英家庭,开辟了全新赛道。在每一个时期,“高端”的定义都有所差异,但对创新价值与用户思维的坚持,将让卡萨帝持续夯实引领之势。

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