直播回顾 家电行业的体系与变局

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以下为现场录音:

主持人:大家好,欢迎来到本期投资小茶馆,与投资经理品茶谈心。

大家一定在猜我们今天要喝什么茶。 今天准备的是祁门红茶。 为什么选择红茶,因为红茶是一种特别适合女性饮用的茶。 它性温,能补气血、健脾胃。 而今天,又是一个属于女性的特殊节日——3月8日妇女节,又称女神节。

今天,我们特别邀请了兴证资管股权研究部总经理助理、公募投资经理刘欢先生作为女性投资经理代表来投资茶馆参观。

刘欢老师是南京大学学士,复旦大学硕士。 2012年7月进入金融行业,曾任兴业证券研究所煤炭行业分析师。 带领团队获得新财富最佳分析师第二名。 2014年加入兴证资产管理研究部,研究方向包括家电、轻工、建材等周期行业,对消费行业和周期行业有较深入的研究。

刘先生,其实我们两个很亲近。 我们是双校友。 本科和硕士的学校是一样的。

刘欢:对,好巧。

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主持人:我觉得我们其实是非常幸运的一代。 作为女性,我们可以自由成长,成为自己想要的样子。 前段时间,我在看一本书《女性主义简史》。 或许在当下,女权主义已经逐渐成为一个贬义词,但我们可以看到,先辈们为今天女性的权利和自由付出了代价。 太多了。

刘欢:对,其实妇女节的全称是International Working Women’s Day,起源于20世纪初,最初是为了争取妇女的选举权。 中国第一次公开庆祝妇女节是在1924年,它提出了男女在法律、经济、教育和社会方面的平等。

主持人:如今,人们越来越喜欢把这个节日称为“女神节”。 我想这也是大多数女性地位得到显着提升的标志。

刘欢:是的,其实无论是女人、少女还是女神,这个节日的初衷都是为了真正实现各方面的权力平等。

主持人:就像在我们的投资领域,女性投资经理不在少数。 据wind统计,目前公募投资经理3335人,其中女性投资经理887人,占比26.6%。 刘先生,你就是其中之一。

刘欢:其实不仅仅是我们的投资行业。 比如在家庭决策方面,女性的决策权越来越重要。 无论是家庭投资理财,还是买房、装修等家庭重大决策,很多家庭都是以女性为主。 .

主持人:是的,我们家刚刚装修,家具和电器基本都是我自己选的。

刘欢:你怎么不问我装修的事?

主持人:哦,我怎么忘了提前问你,家电和建材是你的研究领域。

刘欢:现在明白也不晚,以后还会有另一套。

主持人:有了刘老师的吉言,我会继续努力搬砖。

不过,无论是屏幕前的男女投资者,都应该很想了解家电行业的投资逻辑。 下次无论是投资还是装修,都可以从容一些。 在此也要提醒大家,本次采访所提及的公司仅作展示之用,不代表相关标的的投资价值或一定盈利的保证。 小板凳动了,我们来听听刘老师怎么说。

刘欢:今天重点说一下家电。 家电行业相对成熟,体系相对完备。

家电按照产品功能和使用场景分为四大类:白色家电、黑色家电、厨房电器、小家电。 白色家电主要包括空调、冰箱和洗衣机。 白色家电的销售额占整个行业的一半以上。 因此,我们在进行研究时,会将白色家电作为最重要的研究方向。 黑色家电主要是指电视机。 黑家电是最先达到饱和的家电行业,即需求最先见顶的赛道,因此整体投资机会有限。 厨电是指厨房用具,包括抽油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机等。 此外,还有代表公司老板方太和火星人的集成灶。 小家电细分为厨房小家电、清洁小家电和个人护理小家电。 产品主要包括电饭煲、吸尘器、电吹风等,家电行业就是如此。

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主持人:其实我不明白。 为什么叫白电和黑电? 他们不参考他们的颜色。 黑色和白色指的是什么? 投资者朋友们有没有和我一样的疑问?

刘欢:确实跟颜色有关系。 白色家电主要指空调、冰箱、洗衣机等。 因为早期这些电器大多是白色的,所以被称为白色家电。 它们是用来代替人们家务劳动的电器产品。 黑电主要是指电视机,其外观以黑色为主,主要为人们提供娱乐产品。

主持人:哦,原来如此。 那么我们看看家电行业,逻辑框架是什么?

刘欢:首先我们来看一下行业家电是个什么样的行业。 家电的第一个特点是消费品,贴近生活,易学易懂,如空调、冰箱、洗衣机、抽油烟机等。 都是生活必需品。 第二个特点是家电产品以功能为主,容易形成标准化产品。 这与家居装修不同。 我一直有一个观点。 买家具就像买衣服,看重外观,而买电器,更看重功能,所以家电行业的集中度远高于家居。 通过大规模采购和生产,最终形成寡头垄断格局。 三是结构稳固,三柱并立。 近十年来,白色家电三巨头格力、美的、海尔的市场份额持续小幅提升; 小家电方面,2016年至2016年美的、苏泊尔、九阳的份额有所增加,2010年以来基本稳定在80%; 黑色电子是个例外,竞争格局依然不稳定,新进入者不断涌现。 乐视和小米都曾一度成为行业龙头。 第四个特点,家电属于后周期行业,与房地产的相关性比较强。 这个比较容易理解,就不细说了。

主持人:买房之后自然要装修,买电器是吧?

刘欢:对,第五个特点,家电是历史超额收益显着的行业。 据wind统计,2006-21这16年中,大部分年份跑赢沪深300,近6年跑赢大市。 5次,11年跑赢9次,16年跑赢12次,跑赢次数仅次于食品饮料,甚至超过医药。

主持人:从这个角度来说,家电行业还是一个比较鲜明的行业。 这些子行业的发展是否也各有特点?

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刘欢:对,刚才我们说了,家电分为四大类:白色家电、黑色家电、厨电和小家电。 我们可以看看每个子行业的生命周期,各有特点。 我们知道,一个行业的行业生命周期分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。 导入期的特点是消费者认知度不高,技术和服务还不完善。 这一阶段的子行业包括洗碗机和集成灶。 第二阶段是成长期。 成长期的特点是市场需求明显增加,参与者也增多,行业竞争加剧。 这一阶段的子行业包括吸尘器、厨房小家电、油烟机等。 成熟市场,技术成熟,需求稳定,产业集约化,马太效应明显。 我们熟悉的白色家电行业就属于这个阶段。 在不景气的市场,市场需求下降,企业纷纷转向其他市场,比如电视。

主持人:从上下游产业链来看,家电行业涉及到哪些行业?

刘欢:家电产业链主要包括上游原材料和零部件、中游制造、下游渠道销售。 家电行业上市公司以中游整机制造(如格力、美的等)及上游零部件为主。 上游主要是铜、钢、铝等大宗原材料,以空调为例,铜占成本的30%以上,原材料占总成本的85%以上。 这也可以理解,为什么大宗原材料在21月份的涨价对家电企业的利润形成了比较大的压制。 从下游来看,主流的下游销售渠道有苏宁、电商、自营店、工程等KA,此外还有抖音等一些新兴渠道。 中游制造环节议价能力强,零部件企业议价能力弱。 家电产业链就是如此。

主持人:目前家电行业的行业规模、成长空间和竞争格局如何?

刘欢:在洗衣机和冰箱方面,中国洗衣机和冰箱的保有量在城乡都接近100户,与日本的水平非常接近。 未来需求可能保持稳定; 与日本约280台的水平相比,仍有较大提升空间; 抽油烟机方面,2020年城镇83台,农村31台,低于百户百台水平。 有比较大的提升空间; 对于电视来说,未来可能会有一定的下降,甚至可能会被其他屏幕所取代。 因此,对于未来的国内家电市场,空调和厨电,我们仍然可以看到“量”的增加; 但对于洗衣机和冰箱,我们更应该关注产品升级带来的“价格”上涨。 也就是说,空调、厨电仍是增量市场,而冰箱、洗衣机已经是存量市场,电视机甚至可能成为需求略有下滑的市场。 国内家电市场增加家电数量主要有两种方式。 一是居民收入水平的提高,带来消费水平的提高; 二是渠道下沉。

从竞争格局来看,目前白色家电的格局已经比较稳定。 据奥维统计,空调洗衣机CR3基本超过70%,美的、格力、海尔三巨头在白色家电领域保持领先地位。 前面我们提到,家电以功能为主,容易形成标准化产品,主导市场占有率非常高。 厨电、电视机、小家电集中度较低,但很多品类的CR3都在50%以上。 因此,总的来说,家电属于垄断行业。

主持人:每个版块其实都是不一样的。

刘欢:对,更细分,我们可以分析一下家电各个细分领域的空间和格局。

首先,让我们来看看空调。 近十年来,除个别年份外,空调总体保持增长趋势,主要是农村空调保有量远低于城市,而城市保有量仍在增加. 因此,行业增长的驱动因素在于增持。 从与日本的对比来看,我国空调的普及程度大致相当于日本80年代后期的水平。 参考日本的百户户数和内销节奏,距离内销的拐点可能还有5年。 关于时间。 之前我计算过,空调的销量峰值可能在1.3亿台左右,目前的8470万台还有50%以上的空间。

电冰箱销量在2009-11年家电下乡政策刺激下达到顶峰,随后持续下滑。 疫情过后,需求有所恢复。 冰箱的升级方向主要是体积小、容量大、储存时间长。 从最初的双门,到三门,再到侧门,从两层、三层到四层。 好冰箱和差冰箱还是有很大差距的。 在储存时间上,比如一些叶类蔬菜放在冰箱里,可以保鲜一周。 但总体而言,冰箱的高点已经过去,短期的疫情顶多是短期需求的催化剂。 洗衣机略好于冰箱,靠产品升级实现销量稳步增长,从最初的双桶洗衣机,一洗一烘干,到后来的全自动波轮,再到滚筒,再到现在卡萨帝有双桶,产品不断升级。 但行业基本饱和,未来销量增长空间不大。

白色家电的格局,如前所述,由三大支柱和寡头垄断组成。 龙头企业依靠产品技术优势、规模经济、适当的价格策略排挤小企业,最终形成这样的格局。

在一些地方市场,价格竞争非常激烈。 比如奥克斯12年后开始专注于线上市场,这对美的和格力有些年影响很大。 美的19年完成T+3改革后,提效、降本、主动发起价格战,格力不得不跟进,这对格力也影响很大,不得不进行渠道改革。 此前主打低价策略的奥克斯淡出市场。 空调行业的故事非常精彩,堪称教科书般的案例。

然后是厨房用具。 抽油烟机年销量1600万台。 同属一户财产的冰箱、洗衣机年销量超过4000万台。 因此,传统抽油烟机还是有发展空间的。

集成灶作为厨房电器的新品类,发展速度非常快。 据奥维数据统计,过去五年(17-21年),年渗透率增长2-3pct,行业复合增长率达33%。 集成厨房是农村包围城市的产物。 现在在底线城市蔓延,向一二线城市扩张。 集成灶的品牌大家并不陌生,比如火星、美达。 他们的知名度远不如Boss和方太,但是解决了几个痛点,一个是吸力强,一个是功能整合,所以这几年增长非常快。 老大和方太太观望了几年,从去年开始就得不干了。 这是厨电行业的高成长赛道。

集成灶一体品类,从消毒柜到蒸锅、烤箱,蒸烤一体,再到独立蒸烤,功能不断增加,价格也上涨,均价上涨。 这也能继续带动集成灶行业的发展。 因素。

另一类厨房,我们前面提到的洗碗机,正处于导入阶段。 欧睿数据显示,2019年我国洗碗机渗透率不足1%,欧美渗透率超过70%。 有很大的改进空间。 但在日本和韩国,洗碗机的普及率并不高。 主要原因是日韩人均居住面积低于欧美,洗碗机比较大,占了一个柜子的位置。 更多,更多的时间用手洗碗。 从这个角度来看,我们最终的普及率会比日本高,因为我们的人均居住面积比他大,女性的劳动力参与率比他高。 因此,最终,我们预计随着消费升级,洗碗机的渗透率会提高。 30%+,这是30倍的空间,这也是老板、方太等传统厨电企业积极做洗碗机的原因。

从竞争格局来看,传统厨电的高端和低端层次分明:据奥维统计,第一梯队老大方太的市场份额在25%左右,而产品均价4500-5000元; 第二梯队的华帝、万和、美的市场占有率在10%左右,产品均价在2000-3500元; 第三梯队海尔的市场份额约为5%。

集成灶行业竞争愈演愈烈。 从目前的竞争格局来看,大致可以分为四大阵营:1)行业绝大部分集中在美达、火星、帅丰、益田等专业集成灶企业手中; 2)综合家电品牌进入集成灶行业,挤压专业玩家。 比如2020年,美的+华菱双品牌的线上份额将大幅提升; 3)互联网在线品牌和建材家居品牌选择低端产品作为切入点。 集成灶仍处于抢红利的普及阶段; 4)传统分体厨电品牌进军集成灶。 老板在3月底推出了第一款集成灶产品,后续党很可能跟进。

洗碗机是进口产品,所以一直以来都是国外品牌的天下。 欧睿数据显示,2012年西门子洗碗机市场份额超过40%。近年来,随着老板、方太、美的的进入,西门子的份额不断降低。 尤其是2021年,西门子的份额会大幅下降,同时线下老板的份额会快速提升。

除了集成灶和洗碗机两大高增长品类,厨电还有很大的拓展空间,比如厨余垃圾处理等,所以厨电是一个增长比较好的行业。 机烟炉有空间,可以拓展的新品类很多。

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主持人:为什么要讲行业? 我听得津津有味。 也许简单的描述背后是精彩的商业传奇。 至于小家电,我觉得现在小家电很流行。

刘欢:对于小家电来说,这个行业的品类很多,新产品层出不穷,但是每个产品的生命周期都不长,也就几年。 比如之前很火的摩飞锅,通过种草实现了销量的大幅提升。 小家电中较大的一类是厨房小家电,包括电饭煲、料理机、豆浆机、榨汁机等。 然后是小家电,包括吸尘器、空气净化器等等。 然后是小家电,包括吹风机、电动牙刷等,品类很多。

新品类拓展和渗透率提升带动小家电需求。 比如近两年,很多洗衣机都是白手起家,一个新的品类。 同时,渗透率的提升也是小家电扩张的推动因素。 从数量上看,我们每个家庭拥有的小家电数量不到欧美国家的一半。 从各品类渗透率来看,吸尘器、扫地机器人、料理机、烤箱、电动牙刷、按摩椅等产品渗透率处于较低水平。

虽然小家电品类众多,但从单一品类来看,集中度依然较高。 按照奥维目前的统计口径,到2021年,TOP1在大部分品类中的领先份额将大于20%,CR3的份额将大于50%。 龙头企业品类有限,因此从整体小家电市场来看,龙头小家电占比不高。 品类方面,传统品类格局稳定,龙头有品牌优势。 例如,九阳在豆浆机市场占有率超过70%; 新兴品类格局未稳,龙头有优势。 比如洗地机市场,天科市场占比超过50%。

主持人:我觉得刚刚介绍的家电系统和逻辑框架,不管是投资还是家装,都值得一听。 如果我现在去买电器什么的,能不能降维呢?

刘欢:当然有,但是我们在投资的时候,需要结合具体的公司,分析它的公司治理结构、产品结构、竞争格局、未来发展空间、估值水平等,做出投资决策。 我们这里就不细说了。 ,刚才提到的个股只是分析的例子,不代表我们的投资建议。

主持人:一口气说了这么多,刘老师,喝杯茶吧。 不知道大家听完刘欢老师的介绍有没有什么问题,可以在评论区给我们留言哦。

刚才的介绍,真的很精彩。 今天,在这个特殊的日子里,我们感受到了她在投研领域的力量和我们女性投资经理的专业精神。 我们也要一起祝福屏幕前的女性朋友——节日快乐!

愿你光明、自由、勇敢、顽强,活出自己想要的样子!

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