阿里妈妈发布家电行业报告五大消费趋势

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近日,在阿里妈妈举办的2018大美家创新营销分享会上,发布了《体验经济时代的硬技术与软营销家电行业的消费洞察与营销启示》。 阿里妈妈用户研究团队的这份报告解读了家电行业五大新消费趋势:消费者愿意为高效多场景覆盖的产品买单; 购买人机交互性能强的产品; 并为家居空间中的绿色产品付费。 付出生命的代价; 为生活的美学付出; 为定制的利基生活付费。

可见,人们对家电产品的消费需求已经从简单的功能需求转向更加多元化。 我们期待的不仅仅是安全无忧的家电解决方案,更是理想的生活品质和家庭氛围。 如果家电企业没有深入了解消费者的需求,就无法抓住合适的营销机会来打动目标消费者。

阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪认为,家电行业的流量趋势正在从“流量运营”转向“人群画像运营”。 品牌需要在整个环节了解潜在消费者的行为和习惯,才能够在营销战中抢占先机。 主动。

阿里妈妈全球媒体商务中心全国策划总经理孙燕燕表示:“家电行业如何根据趋势找到对的人,在对的场景中真正触动情感需求,是家电行业的必由之路。”

硬科技赋予产品人文关怀,家电行业呈现五大消费趋势

科技发展到今天的积累,不再以产品为中心,“把产品卖给合适的人”,而是倾向于“从人的需求出发”,围绕人塑造产品。 硬技术让产品不仅能满足功能需求(高效、智能),还能满足人们的生理需求(健康),更能满足人们的心理诉求(审美、生活方式),赋予家电以人情味。

趋势一:用我的效率满足你的懒惰

观察近年来家电品类和功能的变化,我们发现家电为了满足人们“懒惰”的生活,变得越来越方便、高效。 在消费观念上,人们希望突破家务的束缚,愿意“花钱买时间”。 更多产品将专业功能做到极致。 数据显示,洗碗机增幅高达94%,烘干机增幅高达66%,即热式热水器增幅也高达55%; “一体机”的出现成为又一趋势。 最大的特点是一个产品可以处理多种功能。 例如,“吸擦一体机”、“洗烘一体机”增长约一倍; 免清洗自动化让家电自己洗澡,仅满足了“空调无需拆洗”的功能需求,就贡献了近4倍的增长。

趋势二:“万物互联”让我们感受到互联

人工智能的发展如今已进入“万物互联”的准备期,家电的智能化也成为迎接这个时代的前奏。 硬件方面,以智能家电为代表的一系列产品的出现,让人们看到了“未来已来”的可能性。 Wi-Fi、智能、AI都成为家电的关键词。 其中,Wi-Fi冰箱增长近10倍。 此外,AI智能音箱、全屋智能系统的高增长,体现了“让机器更懂人”、让交互体验更加灵活的趋势。

趋势三:“乐好绿色活动”助您掌控每一个健康细节

近两年兴起的“生活、绿色”理念掀起了新的生活潮流,迎合这种生活理念的家电产品也层出不穷。 人们围绕食品、饮水、服装、空气、口腔等方面的健康诉求,唤醒了众多新兴的家电细分品类。 例如,新风系统、牙齿美白设备、净水器等新品类都出现了不同程度的增长。 尤其是除螨洗衣机增长了8倍,跨门冰箱增长了985%以上。

趋势四:将“颜值正义”融入家居整体

曲面、超薄、金属面,您可以选择; 嵌入式、一体式、不同尺寸,可供选择。 消费者对产品的外观要求越来越高。 无论是单品的美观,还是整体家居空间的和谐,家电消费不再满足于功能诉求。 它是整体家居空间视觉效果的一部分。 也是对审美个性和表达的追求。 身份。

趋势五:“单一、合理”的便携MINI拥抱你

年轻人的单身生活模糊了以家庭为单位的传统观念。 一个人住一个人吃饭已经成为一种趋势,“单一趋势”也开始流行于家电领域。 便携式、MINI等适合一人使用的小家电拥抱年轻人的生活,蕴藏着巨大的增长潜力。 迷你洗衣机增速约为200%,一人可用酸奶机增速高达600%以上。

家电人群六大内容偏好 将软营销融入内容,无形中种草

报告着眼于家电行业人群,通过洞察人群的内容偏好,提取共性,聚合为六大内容背景:“硬实力”、“好奇心”、“奇幻极客”、“粉丝”文化》、《乐观主义者》和《育儿经》。

这六大内容背景反映了受众不同心理状态下的需求。 将需求注入内容,将内容融入营销,让营销流淌,变得无形。

研究发现,家电行业人士更喜欢实力歌手或艺术名人,而新兴的人气明星相对较少。 看来,在选择代言人的时候,他们可能想通过嵌入综艺节目来与这群人建立情感联系,选择有“硬实力”的明星,或者展现实力、走新鲜文艺路线的内容,才能更加打动人。

洞察这群人对综艺类型的TGI偏好,最突出的是冒险类型; 他们在浏览信息时也偏爱惊悚、悬疑、刑侦、旅游等内容,表现出他们对冒险的向往和“好奇心”。 家电品牌在与受众沟通时,可以将这群人的“心愿”作为元素融入到品牌传播的BIG IDEA,或者说嵌入内容中。

对科幻、极客内容的偏好也十分突出,说明了人群对科技感和体验感的追求。 相应地,在传播场景和内容上也能营造科技氛围。

以“文化·艺术”、“人物·记录”为代表的视频节目类型也受到家电行业人士的喜爱,反映了观众对文化调性的内在需求。 数据显示,优酷二级频道“文化艺术”在所有频道中的偏好度仅次于IT频道。 因此,锚定明星文化节目进行合作植入,也是提升家电品牌文化号召力的好办法。

相比之下,家电人群也具有较强的“乐观”特征。 数据显示,在综艺节目偏好Top 15的排行榜中,喜剧、脱口秀、曲艺、真人秀等节目内容类型均榜上有名。 这与“粉丝文化”的特点并不矛盾,也说明内容营销需要满足受众不同心理状态下的内容需求,增加与受众心灵沟通的机会。

此外,育儿、动漫、少儿节目类型偏好排名靠前。 这类内容的忠实受众凸显了育儿生命周期,说明家电行业的部分消费群体心里有“育儿指南”。 尤其是空气净化器、净水器、恒温水壶等家电品类可以考虑做育儿项目,“锁定”这群人,抓住交流机会。

营销策略“四重奏”打造影响消费者决策的体验

基于对家电行业和人群的洞察,消费趋势包含了对效率、智能、健康、美观、生活方式的不同需求。 找到不同诉求背后的人群,在适当的时候,营造场景“调节心情”,针对不同的诉求。 受众群体的沟通从而影响消费决策。

四重营销策略基于“R-ASMP”模型——找到合适的人、创造合适的场景、在合适的时间创造合适的情感(满足核心诉求)。 该模型的解释不是线性的,而是具有四个相应维度的三维结构。

众所周知,家电行业决策周期较长,因此报告基于阿里巴巴大数据对近三年家电行业消费者行为进行了深入研究,覆盖整个AIPL消费者“认知-兴趣-购买-忠诚”的纽带。 同时,也连接了“消费行为”与“媒体行为”的联系,为家电品牌的内容营销提供指导。

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