2022年3C家电行业营销洞察品牌与渠道竞争加剧

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QuestMobile数据显示,2021年开始,3C产品消费向固定节点集中的趋势明显。 暑假前后的“毕业季”和“开学季”,成为品牌疯狂抢购、集中上市的时期。 2022年7月和8月3月整体3C投放规模同比分别增长近60%和53%。 此外,芯片依然卡壳,导致产品迭代减慢、用户更换周期变长,营销转向品牌建设的趋势明显。

具体来说,目前3C行业营销套路基本形成了下半年集中新品发布会,并在发布会后集中推出,以吸引眼球、扩大品牌影响力、刺激购买。 例如,2022年8月,苹果、华为发布前新品量分别达到整体品牌量的28.6%和12.3%。 联想、摩托罗拉和三星品牌发布会对品牌量的贡献分别达到58.8%、23.4%和23.2%。

家电行业的营销趋势也正在走向线上。 个护小家电、日用电器、厨房小家电、大家电、厨卫电器等成熟品类均已形成“节点营销”模式,渠道选择以“短视频”为主。 +社交媒体”主要从公共领域吸引流量。

受此影响,渠道也在改变策略。 除了传统的双大促销之外,打造“品类活动日”已成为常态。 品牌完善了产品体系。 用户“消费升级”与“更新换代”并行。 新品牌在小家电领域越来越受欢迎。 赛道上层出不穷的新人,倒逼品牌不断深化与头部电商企业联合引流+转化模式,从选品、广告、内容种植等共同提升品类日活动的营销效果…

具体怎么玩呢? 我们来读一下报告吧!

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1、3C产品迭代放缓,用户换机周期延长。 在保持营销力度的同时,品牌正在尝试不同的营销重点,引导用户释放需求。

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1、3C产品主要消费节点及行业品牌格局趋于稳定,品牌调整营销布局寻求突破。

1.1 3C产品消费趋于集中在固定节点,寻找更多需求释放点成为渠道和品牌共同的营销方向。

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1.2国产芯片的发展还需要很长的时间。 3C产品迭代速度放缓。 营销创新或许能帮助品牌突破现有格局。

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1、3C产品行业整体营销投入保持增长,暑假前后广告投入大幅增加。

毕业季、开学季,是“学生党”更换手机的高峰期。 同时,Q3也是新手机上市的时间,这导致广告的增加。

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1.4延长用户更新周期,营销向品牌建设倾斜,注重维护品牌影响力。

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2、营销活动以新品发布会+电商促销为主

2.1 品牌以新品上市为契机,开展多方营销,扩大品牌影响力,促进销售转化

Ⅰ. 新品发布会是3C品牌普遍采用的典型营销形式。 它们在下半年举行。 它们不仅增加了行业新产品的关注度,还刺激了用户的购买行为。

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二. 品牌提前发布新品信息,引导用户关注发布会,通过发布新品扩大品牌影响力。

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三. 同时,加大广告力度并集中开屏广告位,结合发布会重点曝光新品。

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2.2 品牌深化与渠道合作,共同探索营销新机会

Ⅰ. 渠道在双大促销之外打造品类活动日,为品牌提供更多营销机会

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二. 品牌与电商联动,从选品、广告、内容种植等方面共同提升品类日活动的营销效果。

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2.3 细分群体的短周期消费需求也具有营销价值

品牌也关注“返校季”等小需求爆发节点挖掘营销价值

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3、通过功能迭代吸引用户,通过吸引电商流量促进转化,通过产品系列细分来定位和细分群体,是3C产品行业营销的典型特征。

3.1新品营销重点突出产品特色、吸引用户关注

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3.2 品牌深化与电商尤其是龙头电商合作,共同引流促进销售转化

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3.3 品牌通过差异化产品系列打造清晰的产品特色,针对不同人群。

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3.4 消费升级与替代齐头并进,用户群体不断细化,根据产品定位和细分人群特征进行营销,实现有效触达。

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2、家电行业竞争激烈。 升级传统品类、探索新品类是品牌增加利润的主要方向。

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1、国内家电市场竞争日趋激烈。 传统品牌以价格为核心竞争点,营销以促销为主。

1.1大促销期间,家电产品消费金额屡创新高,带动家电行业整体营销以促销节点为主。

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1.2 全球疫情内稳外暴,家电品牌营销重点逐渐转向国内市场。

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1.3 成熟的品类可以通过促销信息吸引用户消费。 新品类的营销需要兼顾教育市场和品牌建设,营销要定期保持高投入。

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2022年上半年,618购物节将成为营销主战场,品牌分阶段布局抢占流量。

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1.4 受当代生活快节奏和小家庭趋势影响,服务个人的产品比服务家庭的产品拥有更广阔的市场空间,营销资源向个护产品倾斜。

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1.5家电销售渠道集中,对主流渠道依赖度高。 品牌试图挖掘私域的渠道价值,在广告投放时重点吸引流量到私域。

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2、高端产品提高利润率是当前大家电发展的重要方向。

2.1大家电行业成熟,生产进入门槛高,产品利润空间窄,传统品牌形象塑造多年,新品牌进入难度加大

与此同时,传统品牌通过高端迭代产品提升利润空间,支撑品牌整体发展。 海尔作为典型品牌,通过营销资源支持,成功打造了高端子品牌卡萨帝。

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2.2 单价较高的集成灶是厨卫电器品牌主推的产品,品牌间营销竞争激烈。

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2.3高端大家电产品的发展趋势促使营销向一线城市转移。 下沉市场厨卫电器仍有很大空间,营销要兼顾上下市场。

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3、小家电应用场景广阔,品类丰富。 新品牌更容易通过高效的营销实现快速增长。

3.1 小家电品类细分为品牌带来新机遇,但细分品类发展受到需求场景的制约。 在细分的同时,增加突破圈子的尝试,有利于品类的长远发展。

作为起步较早的小家电,电热水壶的市场已经饱和。 经过长期竞争,剩余品牌数量较少,整体营销停滞。

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3.2 新老品牌在小家电各个领域厮杀。 新品牌将资源集中在单一品类上,老品牌则延伸产品线,抢占细分市场。

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3.3 投放广告时,注意与内容种植、直播等营销形式相结合,提高营销效果。 同时,布局线下体验店、进驻零售店,增加品牌体验接触点。

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3.4 新品牌快速发展并达到一定积累后,营销回归传统方式,利用明星代言来巩固品牌对目标群体的吸引力。

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本文来自微信公众号,作者:Mr.QM,36氪经授权发布。

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